متفاوت بودن ، راز موفقیت در دنیای تبلیغات

رای دادن به این مورد
(1 رای)

 

5 درس مهم برای تبلیغاتی موثر از دیوید اوگیلوی

 « دیوید اوگیلوی » یک فرصت تحصیلی عالی به دست آورد. شانس تحصیل در دانشگاه معتبر آکسفورد، ولی در سال 1931 به دلیلی که هیچ وقت فاش نشد اخراج شد.

اینکه « اوگیلوی » هیچ وقت مدرک دانشگاهی نداشت این موضوع را اثبات می کند که شما برای این که یک بازاری موفق باشید نیاز به مدرک دانشگاهی مارکتینگ ندارید. اگرچه، تجربیاتی که او در طی سالیان کسب کرد، او را به یکی از برترین بازاری ها تبدیل کرد.

سال های دشواری

بعد از مدت کوتاهی که اوگیلوی در هتل پاریس برای جذب مشتری لباس عروسکی بر تن می کرد، برای شرکت "آگا کوکرز" در انگلستان شروع به کار کرد که در آنجا شغل او فروش خانه به خانه خوراک پزی بود. این اولین تجربه بازاریابی او بود که بسیار هم در آن موفق بود. سرانجام یک کتاب راهنمای فروش تحت عنوان "بهترین کتاب راهنمای فروشی که تا به حال نوشته شده است" را برای فروشندگان شرکت « آگا » نوشت.

در سال 1938 اوگیلوی بنا به درخواست خودش، برای حضور در موسسه تحقیقاتی George Gallup به نیوجرسی فرستاده شد. او از تجربیاتش و تاثیر شگرف آنها بر افکارش سخن گفت، به دلیل این که او نه تنها روش های تحقیقاتی را یاد گرفته بود، بلکه چگونگی به کارگیری آنها در زندگی واقعی را نیز فراگرفته بود.

در 10سالی که گذشته بود، اوگیلوی در طی جنگ جهانی برای British Intelligence کار کرد. او زمین های کشاورزی مناطق روستایی پنسیلوانیا را خریداری کرد. در سال 1948 متوجه شد که مزرعه داری کار او نیست، به همین دلیل برای راه اندازی آژانس تبلیغاتی خودش به نیویورک رفت.

تأسیس آژانس تبلیغاتی

اگرچه اوگیلوی به عنوان یک مرد تبلیغاتی تجربه کمی داشت، اما از مؤسسین Hewitt ، Ogilvy و Benson & Mather شد.

بعد از خلق آگهی برای شرکت هایی از قبیل Lever Brothers ، General Foods ، American Express و Shell، او خیلی سریع تبدیل به یکی از برجسته ترین افراد در دنیای تبلیغات شد.

پنج درس مهم از اوگیلوی درباره بازاریابی:

 

1) "اگر آگهی بازرگانی شما شامل یک ایده بزرگ باشد، مانند یک کشتی در شب عبور خواهد کرد. من شک دارم که از هر صد کمپین، یکی شامل یک ایده بزرگ باشد."

 

بعید نیست که یک کمپین تبلیغاتی موفق نباشد، دلیلش هم این است که در آن خلاقیت وجود ندارد. عقیده اوگیلوی این بود که در دنیای عادی باید حد وسط را با ایده ای بزرگ شکافت و توجه مردم را به سوی خود جلب کرد.

یک ایده بزرگ را با ایده پرزرق و برق اشتباه نگیرید. یک ایده بزرگ به معنی دیدن چیزی است که هنوز کس دیگری آن را ندیده و باید به اندازه کافی شجاع بود و آن ایده را عملی کرد. مهم این نیست که یک ایده عجیب و غریب داشته باشیم، مهم این است که کاری متفاوت انجام دهیم و آن را موفق کنیم.

 

2) " در دنیای تجارت مدرن، خلاق بودن بی فایده است، مگراین که بتوانید آنچه را که خلق کرده اید بفروشید."

این مورد شاید متناقض با مورد اول به نظر آید، اما نکته این است که شما نباید خلاق باشید فقط برای اینکه خلاق باشید؛ باید خلاق باشید برای دستیابی به مهم ترین چیز برای یک بازاری؛ یعنی فروش.

خلاقیت خود به خود با فروش بیشتر برابر نیست؛ بلکه چگونگی به کارگیری خلاقیت است که اهمیت زیادی دارد.

 

3) "من از تبلیغات پرصدا و آشکار، کمرنگ و تار و فریبکار بیزارم. آژانس هایی که از این اصول تخطی می کنند قابل احترام نیستند."

بیشتر مردم فکر می کنند که آیا این یک نکته بازاریابی است یا درس اخلاق؟! که قطعا هر دو عنصر را داراست. اوگیلوی در وهله اول می خواست که آگهی هایش صداقت و درستی داشته باشند، او به دنبال تبلیغات کوتاه مدت که منجر به ناراحتی بلندمدت برای کارمندان و آژانسش می شد، نبود.

چه برای ایجاد پیشینه و میراث و چه برای شهرت و اعتبار، اوگیلوی سعی داشت آگهی خلق کند که برای صدها سال مورد احترام و ستایش قرار گیرد؛ او همیشه تصویر شخصی خود را در سر داشت.

 

4) " افرادی که تحقیقات را نادیده می گیرند به اندازه ژنرال هایی که سیگنال های دشمن را نادیده می گیرند خطرناکند ."

اوگیلوی از آن دست بازاری هایی نبود که به موفقیت هایش برای شانس اتکا کند؛ او ایده هایش را بی اساس و اتفاقی پایه گذاری نمی کرد. او در تحقیقاتش دقت زیادی داشت و قادر بود مخاطبانش را متقاعد کند.

بعداز حضور در موسسه تحقیقاتی George Gallaup ، به شدت به تحقیقات و آزمایش علاقه مند شد. تنها موفق بودن برای یک آگهی کافی نبود؛ او باید دلیل اصلی موفقیت یک آگهی را می دانست تا از آن نکته برای آگهی های دیگر استفاده می کرد.

 

5) " اگر افرادی را استخدام کنیم که از ما کوچکترند، تبدیل به شرکت کوتوله ها خواهیم شد. اگر افرادی را استخدام کنیم که از ما بزرگترند، تبدیل به شرکت غول پیکرها خواهیم شد. "

این درس دیگریست که شخصیت اوگیلوی را نمایش می دهد. او خودخواه نبود؛ او نمیخواست یک آژانس تبلیغاتی با افراد متعصب و جانفشان، پیرو، و حامی داشته باشد. او می خواست افراد را با ارزش هایی که به اشتراک گذاشته بود استخدام کند، اما آنها باید به اندازه افرادی که درحال حاضر با او کار می کردند خوب بودند و یا اینکه از آنها بهتر می بودند.

اوگیلوی ارزش زیادی برای افراد شرکت قائل بود؛ او اشتیاق زیادی برای کمک کردن به کارمندانش و هم چنین اطمینان از شادی آنها (هم در خانه هم در محل کار) داشت، باور داشت که یک کارمند شاد یک کارمند خوب است.

اما اوگیلوی ساده گیر نبود. درمقابل اعطای همه چیز به کارمندانش، انتظار داشت بازخورد آن را در کار آنها ببیند. باور او این گونه بود که، اگر من به تو برای قهرمان بودن در بازاریابی کمک می کنم، بنابراین تو باید به من نشان بدهی که یک قهرمان هستی. هیچ تعارفی هم نداشت.

 

آگهی های موفق و معروفی که توسط اوگیلوی ساخته شده اند :

Hathaway Shirts

متن آگهی را بخوانید و بگویید که چرا مرد در تصویر چشم بند دارد! قانون سینمایی " تپانچه چخوف" می تواند اینجا به کار گرفته شود؛ این قانون می گوید یک شئ خاص و برجسته در اولین اکت و عمل باید در آخرین عمل هم استفاده شود.

در این مثال، اولین چیزی که بیشتر مردم میبینند چشم بند است، و انتظار یافتن دلیل وجود مردی با چشم بند دور از منطق نیست. چشم بند باعث برانگیختن حس کنجکاوی می شود.

با به چالش کشیدن قانون تپانچه چخوف، می توانید در یک زمان هم توجه مخاطبان را جلب کنید و هم این سوال و کنجکاوی را ایجاد کنید که چرا این مرد چشم بند دارد؟! این ظرافت هوشمندانه پاسخی است به این سوال که چرا دیوید اوگیلوی به عنوان نابغه مارکتینگ شناخته شده است.

«در طول شصت دقیقه، بلندترین صدایی که از این رولزرویس جدید شنیده می شود، از ساعت الکتریکی آن است»

کاملا مشخص است که عنوان و سرخط بیانگر 90% از آگهی است.

تیتر این آگهی یکی از بهترین عنوان هایی است که تا به حال نوشته شده است و بیانگر درک عالی مخاطبی است که به دنبال یک اتومبیلی مرفه و تجملی است.

شاید امروز، تنها نکته قابل ملاحظه و چشمگیر این پیام، اشاره به یک ماشین ساکن و بی حرکت است، اما در سال 1958، وقتی این آگهی پخش شد، ساعت الکتریکی در یک ماشین نسبتا شیک بود، قرار دادن این دو نکته کنار هم نشاتگر هوش و ذکاوت اوگیلوی است. حتی استفاده هوشمندانه از کلمه "noise" هم جالب است. امکان استفاده از کلمه "sound" به جای "noise" هم وجود داشت.

زیرا هردو تقریبا به یک معنی هستند، اما کلمه "noise" حاکی از یک مشکل یا یک چیز آزاردهنده است. بنابراین مخاطب، تصویری از آرامش، رانندگی آرام و بدون مزاحمت و استرس را در ذهن خود متصور میشود.

 

منبع : سایت کتاب اول

مشاهده 5989 مرتبه

نظر بدهید!!!

کادرهایی که با علامت (*) مشخص شده اند وارد کردن اطلاعات در آنها الزامی می باشد. کد HTML مجاز نیست.